الهوية البصرية: دليل شامل لبناء هوية مميزة ومرنة لعلامتك التجارية
الهوية البصرية
كيف تبني هوية بصرية مميزة، مرنة ومتنوعة في كل مرة؟ دليل شامل من “أفلييت مصر”
تعتبر الهوية البصرية (Visual Identity) للعلامة التجارية بمثابة الوجه الذي يراه الجمهور، وهي تتجاوز مجرد الشعار (Logo) لتمتد إلى كل العناصر التي تعكس شخصية العلامة وقيمها. العلاقة بين الهوية البصرية والشعار تشبه إلى حد كبير العلاقة بين اسم الكتاب ومحتواه؛ كلاهما جزء من كيان واحد، ولكن لا يمكن أن يقتصر المحتوى على مجرد تكرار الاسم.
في بعض الأحيان، نرى علامات تجارية تحقق هوية بصرية رائعة بفضل تصميم شعار مبتكر يلهم تطوير عناصر بصرية متناسقة. وفي أحيان أخرى، قد يكون الشعار جيدًا، لكنه لا يوفر أساسًا واضحًا لبناء هوية بصرية متكاملة. هذا يدفع البعض إلى حلول محدودة مثل تكرار الشعار أو استخدامه كعنصر أساسي في التصميم، أو اللجوء إلى رسوم توضيحية (Illustrations) عصرية، مما ينتج عنه هوية بصرية ضيقة الاحتمالات وغير مستندة إلى استراتيجية واضحة.
الهوية البصرية، في جوهرها، هي ترجمة بصرية لاستراتيجية العلامة التجارية، تمامًا كما يصف الشعار موقع العلامة في السوق بصريًا. لذلك، سأشاركك في هذا المقال كيفية بناء هوية بصرية مرنة وغنية بالعناصر، بغض النظر عن شكل الشعار.
تقسيم عملية بناء الهوية البصرية
عند العمل مع أي عميل، أحرص دائمًا على توضيح أن عملية بناء العلامة التجارية تنقسم إلى جزأين رئيسيين:
- تكوين اللغة البصرية (Visual Language): وهو وضع الأسس والقواعد التي تحكم شكل ومظهر العلامة التجارية.
- تطبيق اللغة البصرية على العناصر التسويقية (Deliverables): وهو ترجمة هذه القواعد إلى تصميمات ملموسة مثل المواد التسويقية، الموقع الإلكتروني، وغيرها.
هذان الجزآن يشكلان معًا مرحلة متكاملة تأتي بعد تصميم الشعار. أثناء تصميم الشعار، نعرض “ملامح” أولية للهوية البصرية، لكنها تظل قابلة للتغيير. دور هذه الملامح يقتصر على رسم صورة تقريبية لكيفية استخدام الشعار، ولكن لا يوجد ما يضمن استمرار أي عنصر منها في الهوية النهائية إلا في حالات نادرة.
هذا الفصل ضروري لأن بناء اللغة البصرية يعتمد على طريقة تفكير مختلفة عن تصميم الشعار. وعلى عكس الاعتقاد الشائع، لا يجب تحديد اللغة البصرية بشكل نهائي وثابت أثناء تصميم الشعار.
والطريقة التي سأشاركها معك هنا لم تُصمم خصيصًا لمجال العلامات التجارية، ولكنها تحقق نتائج متميزة ومتنوعة في كل مرة، وهي: Atomic Design.
Atomic Design: نظرة من عالم تصميم الواجهات إلى عالم العلامات التجارية
إذا كنت تعمل في مجال تصميم واجهات المستخدم (UI) أو تجربة المستخدم (UX)، فربما تكون قد سمعت عن Atomic Design. هذه الطريقة، ببساطة، ترى أن أي تطبيق أو منتج رقمي يتكون من مجموعة من الصفحات (Pages)، وكل صفحة تتكون من مجموعة من القوالب (Templates)، والتي بدورها تتكون من عناصر أصغر تسمى الكائنات الحية (Organisms). الكائنات الحية تتكون من جزيئات (Molecules)، والجزيئات تتكون من ذرات (Atoms)، وهي أصغر عنصر في التصميم.
بهذا، يتم بناء التطبيق كالتالي:
Atoms ➡️ Molecules ➡️ Organisms ➡️ Templates ➡️ Pages
ولكن، ما علاقة هذا بالبراندنج؟
كما أن التطبيق يتكون من مجموعة صفحات، فإن العلامة التجارية تتكون من مجموعة تعاملات مع العميل. هذه التعاملات متنوعة؛ مرة عبر الإنترنت، ومرة على أرض الواقع، ومرة للاستفسار، ومرة للشراء. العلامة التجارية، بشكل عام، ولغتها البصرية، بشكل خاص، تظهر في كل تعامل بشكل مختلف حسب نوعه، ولكنها تخدم جميعًا نفس الوظيفة: تمييز المنتج أو الشركة عن المنافسين.
تطبيق Atomic Design في بناء الهوية البصرية
لتطبيق Atomic Design في بناء الهوية البصرية، سنتبع نفس الترتيب. يجب عليك تحديد الذرات (Atoms) الأساسية في علامتك التجارية في جميع جوانبها.
في جانب الاستراتيجية (Strategy)، تتضمن الذرات المهمة ما يلي:
- موضوع تحديد الموقع (Positioning Theme) أو سرد تحديد الموقع (Positioning Narrative): وهو المصطلح أو الزاوية التي تدعي من خلالها أن علامتك التجارية متميزة عن المنافسين.
- سمات الشخصية (Personality Traits) الخاصة بالعلامة التجارية.
- عرض القيمة (Value Proposition) الذي تم تحديده للعلامة التجارية.
- باقي عناصر استراتيجية العلامة التجارية التي لا يمكن تقسيمها إلى أجزاء أصغر.
تحدثت عن هذه العناصر أولاً لأنها تحدد الخصائص الأخرى للذرات البصرية.
أما الذرات في الجانب البصري من العلامة التجارية، فتتضمن ما يلي:
- الشعار الخاص بالعلامة التجارية.
- الخطوط التي سيتم استخدامها في الهوية البصرية.
- الألوان كلها، سواء ألوان الشعار أو ألوان الهوية البصرية.
- تحديد الانطباعات البصرية التي ستستخدمها العلامة التجارية. على سبيل المثال، هل عندما ترى رسومات صادرة من العلامة التجارية، يكون انطباعك أنها عفوية أم دقيقة جدًا من الناحية الهندسية؟ هل تعطي انطباعًا بأنها طبيعية أم اصطناعية، أم تميل إلى إعطاء انطباع مستقبلي؟
في مرحلة الذرات، نحن بحاجة إلى الانطباعات فقط، وليس التوجه الفني (Art Direction) أو الأسلوب الفني الواضح. هذا يأتي في المرحلة التالية.
في جانب الرسائل (Messaging)، توجد ذرات مثل:
- الشعار الثانوي (Tagline) الخاص بالعلامة التجارية والشعارات (Slogans) المختلفة.
- بيان تحديد الموقع (Positioning Statement)، وهو مختلف عن موضوع تحديد الموقع.
- الرؤية (Vision) والرسالة (Mission)، لأنه على الرغم من أنها جُمل وليست كلمات، لا يمكن تجزئتها مع الحفاظ على نفس المعنى.
- أسماء العلامات التجارية الفرعية (Sub-brands) الخاصة بالعلامة التجارية، إذا كان هناك هيكل للعلامة التجارية (Brand Architecture).
- الانطباعات التي تؤخذ عن أسلوب كلام العلامة التجارية مع الجمهور.
مرحلة الجزيئات: التفاعل بين الذرات
بعد تحديد الذرات، نصل إلى مرحلة مهمة جدًا في بناء الهوية البصرية، وهي المرحلة التي يحدث فيها تفاعل بين هذه الذرات لإنتاج الجزيئات (Molecules) الأساسية للعلامة التجارية.
على سبيل المثال، إذا كان شعار العلامة التجارية على شكل بيضاوي، واعتبرنا هذا الشكل ذرة، فعندما يتفاعل مع الخط الذي تم تحديده للعلامة التجارية، يمكن أن ينتج فكرة جديدة، وهي أن تكون جميع النقاط في الكلمة على شكل بيضاوي بدلاً من استخدام النقاط الخاصة بالخط الأصلي.
في هذه اللحظة، يتم إنشاء جزيء جديد للعلامة التجارية، ويمكنك إنتاج نظام طباعة (Typography System) مميز للعلامة التجارية، ومبني على ذرات موجودة بالفعل، ومستند إلى الاستراتيجية. والأهم من ذلك، أنه نظام حقيقي يمكنه إنتاج عناصر بصرية (Visuals) كثيرة جدًا في المستقبل، ربما لم تفكر فيها أثناء بناء الهوية البصرية.
مثال آخر، إذا حددنا ذرة وهي أن الانطباع عند رؤية رسومات العلامة التجارية يجب أن يكون عفويًا أو مرسومًا يدويًا، وذرة أخرى وهي أن زاوية تحديد موقع العلامة التجارية هي أنها نظام تعليمي متكامل ومستمر معك على شكل كتب وفيديوهات أو على أرض الواقع، فإن مفهوم الاستمرارية هنا ذرة مهمة.
تفاعل هاتين الذرتين يمكن أن ينتج جزيئًا مهمًا جدًا، وهو التوجه الفني (Art Direction) الخاص برسومات العلامة التجارية، ويساعدك على اختيار اتجاه فني مثل اتجاه الرسم بخط واحد (One Line Art).
نفس الذرة، إذا تفاعلت مع صور فوتوغرافية وليست رسومًا توضيحية، يمكن أن تجعلني أرى أن التوجه الفني الأنسب للصور هو التراكب (Juxtaposition)، وهو توجه فني يعتمد على دمج صورتين مختلفتين للتعبير عن معنى واحد.
مثال ثالث، إذا كان موضوع تحديد موقع العلامة التجارية هو أنها تقدم طعامًا حضريًا (Urban Food)، وذرة أخرى هي أن العلامة التجارية ستعتمد في جميع مطبوعاتها على ورق ملون وليس أبيض، فإن التصميم الأنسب بعد تفاعل هاتين الذرتين هو أن يكون على شكل كتالوجات، لأن الكتالوج شيء ظهر في المدينة، تمامًا كما أن الأجهزة ظهرت في المدينة.
أعلم أن الموضوع قد يبد
